Jadi Leader Setelah Kuat di Ethical

Betadine Antiseptic meraih kepercayaan konsumen setelah kurang lebih 20 tahun bergerak di ethical. Ketika dilepas ke mass market, produk asal Switzerland itu langsung menguasai pasar.

Boleh jadi keberuntungan seperti yang dialami Betadine Antiseptic sulit ditemukan pada produk-produk lain. Hal itu bermula dari keputusan pemerintah yang melarang peredaran Obat Merah (cairan untuk mengobati luka) di pasaran setelah ditemukan komposisi yang membahayakan konsumen. Ada zat yang bisa menyebabkan kanker kulit. Padahal, Obat Merah hingga tahun 1990-an sudah menguasai pasar. Konsumen, tentu saja memerlukan penggantinya. Betadine Antiseptic memanfatkan kesempatan itu untuk menduduki posisi Obat Merah.

Kebetulan, produk yang lisensinya dibeli dari Dr Mundipharma AG, Switzerland itu sudah punya image kuat sebagai obat yang direkomendasi para dokter. Image itu diraih setelah 12 tahun bermain di ethical—yakni lewat dokter, rumah sakit dan klinik-klinik sebagai jalur pemasaran. “Begitu masuk ke OTC (over the counter), konsumen langsung percaya Betadine itu bagus. Jadi kami lebih mudah masuknya,” kata Roby Muljadi, Group Marketing Manager PT Mahakam Beta Farma.

Betadine mulai melakukan penetrasi ke pasar nasional tahun 1977 lewat PT Daya Muda Agung. Saat itu masih bersifat “maklon” alias membeli produk yang kemudian dikemas dan disistribusikan oleh pembelinya. Lalu, pada 1980 didirikanlah PT Mahakam Beta Farma yang menjadi subsidiari PT Daya Muda Agung. Dari sinilah kemudian Betadine diproduksi sendiri dengan tetap mengambil lisensi dari Mundipharma.

Pergerakan Betadine dari ethical bermula dari keterbatasan bujet. Maka, konsentrasinya saat itu hanya lewat dokter, rumah sakit dan klinik-klinik, yang mengandalkan tenaga medical representative. Meski begitu, penetrasinya sudah cukup kuat dan menjangkau Jawa, Medan, dan Ujung Pandang. Baru pada 1989, setelah dirasa kuat, Betadine mulai di OTC-kan. Berbarengan dengan itu, iklan pun mulai digarap di berbagai media, baik cetak maupun elektronik.

Tanggapan konsumen ternyata positif. Rupanya, sebagain besar konsumen sudah tahu produk tersebut lewat komunikasi mouth to mouth ketika Betadine masih menggarap ethical. Dua tahun setelah melebarkan sayap ke OTC, keberuntungan terbesar pun datang. Sekitar tahun 1991, pemerintah mengeluarkan larangan peredaran Obat Merah. Momentum itu dipergunakan Betadine untuk berpromosi secara gencar di televisi swasta, yang saat itu baru ada dua: RCTI dan SCTV.

Hasilnya, Betadine menjadi pengganti posisi Obat Merah dan meraih seluruh pasar obat tersebut. Apalagi dalam tempo kurang dari dua tahun, distribusi Betadine sudah merambah ke warung-warung. Menurut Roby, saat itu perolehan market share Betadine langsung melonjak mencapai 40-50%. “Kami jadi market leader pada saat adanya larangan pemerintah terhadap Obat Merah. Betadine langsung meraih market share dari obat merah,” kata Roby.

Andalkan PR
Pemain obat luka sebenarnya cukup padat. Jumahnya pernah mencapai 33 brand yang bisa ditemukan di berbagai tempat. Mereka memperebutkan pasar obat luka yang mencapai Rp70 miliar per tahun. Tetapi, malangnya, sebagian tidak mampu bertahan dan kemudian dimatikan. Umumnya, para pemain tersebut berkonsentrasi memperkuat basis di daerah-daerah tertentu. Pemain yang relatif kuat antara lain Stardine, Unidine, dan Hexidine. Akan tetapi, merek-merek tersebut hanya memperebutkan 10% pangsa pasar. Sisanya, 90% sudah dikuasai Betadine yang 82% pangsanya dikontribusi dari OTC.

Meski jadi pemimpin, Betadine mengaku tidak mau jorjoran membombardir pasar dengan kegiatan komunikasi. Prinsip yang dianutnya simpel, komunikasi harus efektif. Karenanya, sekarang ini, ketika awareness Betadine sudah sangat tinggi, komunikasi lebih diarahkan kepada kegiatan public relations. Kegiatan PR itu pun tetap diarahkan ke rumah sakit untuk mempertahankan image yang sudah mereka miliki. Caranya, dengan terus memperkenalkan teknologi melalui endorsement yang selalu mengarah kepada anjuran para dokter. “Jadi ending-nya pasti ada dokternya,” kata Roby.

Kegiatan PR rutin lainnya selalu disesuaikan dengan momentum yang ada seperti Tahun Baru, 17 Agustus-an dan momen-momen bencana. Betadine baru beriklan jorjoran kalau mengeluarkan produk baru seperti Betadine Kids yang diluncurkan tahun lalu. “Kalau produk baru, kami full effort. TVC kami jalan, radio, dan media cetak. Kegiatan below the line (BTL) pun kami jalankan,” paparnya.

Sebagai market leader, harga yang dipatok disesuaikan dengan image yang telah diraih terhadap merek tersebut. Rata-rata, harga Betadine di pasaran 100% lebih tinggi dibandingkan dengan merek-merek lain. “Kalau kompetitor harganya Rp1.000, Betadine Rp2.000,” tandas Roby. (Rofian Akbar & Tajwini Jahari, Majalah Marketing).